Hèhè… het EK zit er op. Geen gezeur meer over Robin of Klaas, geen discussies over doellijntechnologie en geen volkshysterie waar de media gretig hun komkommerperiode mee vullen. Kunnen we eindelijk weer over belangrijke zaken nadenken. Een mondiale crisis, om maar wat te noemen.
Waar ik echter het meest blij mee ben, is dat ik niet langer naar al die inspiratieloze inhakers van al die bandwagon-bedrijven hoef te kijken. Wie toevallig een streepje oranje in zijn logo heeft blijkt opeens zelfverklaard sponsor van Oranje sinds de introductie van de kleurentelevisie. Een inhaker heeft geen succesformule, slechts de illusie dat het gouden bergen oplevert voor het imago (en de omzet) van een bedrijf. Scoren willen ze, nog liever dan Van Persie en Huntelaar bij elkaar. En dus zien we hoe sport verbroedert in een PvdA-achtig spotje van ING inclusief EK-hit van volkszanger Froger, drinkt Wesley Sneijder voor het eerst van zijn leven Lipton Ice Tea en acteren ‘onze jongens’ dat ze het leuk vinden om met plastic kinderspeelgoed van C1000 op hun hoofd rond te lopen. Daar hoef je bij Christiano Ronaldo niet mee aan te komen.
Eerdere oranjekanonnen als AH en Heineken richtten zich dit jaar vooral op hun eigen fanbase, door acties te organiseren die via hun eigen Facebook-pagina liepen. Albert Heijn met een EK-poule tussen mannen aan de ene en Chief Groceries Officers aan de andere kant, Heineken met de actie ‘Rugnummers’ waarbij je een kek Oranjeshirt kreeg met je eigen unieke nummer. Op de borst. Overigens blijft de inhaakhype niet beperkt tot oranjegekte. Zo heb ik de Spaanse keeper Iker Casillas, onder contract bij miljonairsclub Real Madrid, met droge ogen een Hyundai zien aanprijzen. Voetbal is een spel van 2 keer 3 kwartier, en aan het eind wint de commercie.
Behalve dat een ‘inhaker’ inhaakt op een actuele gebeurtenis, zou deze in mijn ogen ook geloofwaardig en relevant voor het merk moeten zijn. Want met geld kun je op elk moment een BN’er voor je kar spannen of iemand een irritant in-je-hoofd-blijven-zittend liedje laten componeren. Hoe het ook kan bewijst Škoda in haar nieuwe commercial, waarmee ze haar sponsorschap van de Tour de France te gelde maakt. Niet door tourwinnaar Cadel Evans lachend uit het nieuwste model te laten stappen, maar door te laten zien wat een ploegleiderswagen zoal te verduren krijgen tijdens een editie van de Tour de France.
Eindelijk een autocommercial zonder opgepoetste bolide die op klassieke muziek door de Toscaanse heuvels zoeft, maar waarin een merk het aandurft om haar eigen product in de slachtofferrol te duwen. Met als beklijvende boodschap: zo’n Škoda kan wel tegen een stootje.
Met de multinationals die teleurgesteld zijn over de vroege uitschakeling van Oranje hoeven we trouwens geen medelijden te hebben: eind juli beginnen de Olympische Spelen in Londen. Benieuwd hoeveel bedrijven er opeens Olympische sporters in dienst blijken te hebben.
PS
Mocht je denken: lekker makkelijk, schreeuwen vanaf de zijlijn. Dan klopt dat.