Bank moet doen wat ze belooft.

Onderstaand artikel is geplaatst in Adformatie.
Klik op de afbeelding om de pdf te bekijken.

Adformatie, bank, ING, ABN Amro, SNS Bank, belofte, consument, social media, pay-off, campagne

Adformatie, 14 oktober 2010

Een nieuwe herfst, een nieuw geluid. Dat is wat de Nederlandse grootbanken gedacht moeten hebben, aangezien ze kort na elkaar met een nieuwe campagne voor de dag komen. Op 1 september 2010 introduceerde ING haar campagne, met als thema ‘Hoeveel bank wil je hebben?’ Precies twee weken later trad SNS Bank naar voren met ‘De bank van … (iedereen)’. En op 27 september volgde ook staatsbank ABN Amro, met een campagne waarin verandering het sleutelwoord lijkt te zijn en ‘De bank anno nu’ de pay-off is. Een eerste indruk van deze drie campagnes belooft ons, de nederige consument, veel goeds. Dat de financiële crisis de banken heeft aangezet tot een ander geluid, is natuurlijk niet verrassend. En dat we dat geluid tijdens de crisis niet of nauwelijks gehoord hebben ook niet; wie geschoren wordt, moet stil blijven zitten. Maar nu de eerste tekenen van economisch herstel zichtbaar zijn, kruipen ze één voor één uit hun schulp waar ze, elk afzonderlijk, hetzelfde ei van Columbus gevonden blijken te hebben: we zetten de klant centraal!

Personalisering
Om tot dit deep, surprising insight te komen was uiteraard de hulp nodig van een, bij voorkeur ander reclamebureau. Een nieuwe koers kun je blijkbaar niet met je oude bureau varen. Terwijl ING in haar campagne de meningen van klanten centraal zet om tegemoet te komen aan de kritiek dat banken niet luisteren naar klanten, kruipt SNS Bank als het ware in de huid van haar klanten en beschrijft alledaagse en herkenbare situaties waarin SNS Bank een rol speelt. ABN Amro daarentegen vertelt ons liever op welke manieren ze concreet wil veranderen naar een meer klantgerichte organisatie. Met een klantenpanel bijvoorbeeld, dat ongetwijfeld iets heel anders is dan het consumentenpanel van ING. Wat mij opvalt is dat als je naar de verschillende nieuwe pay-offs kijkt, die klantgerichtheid nagenoeg verdwenen lijkt. ‘Hoeveel bank wil je hebben?’ communiceert een dienstbare, flexibele houding. Maar als klant verwart hij me ook; ik wil helemaal niet nadenken over zo’n (retorische of niet) vraag, ik wil gewoon een gedegen financieel advies. ‘De bank van ..’ is natuurlijk een slimme manier van personalisering, die het gevoel moet geven dat de bank van ons allemaal is. En daardoor eigenlijk beter past bij ABN Amro. Maar ‘De bank anno nu’ lijkt vooralsnog erg met zichzelf bezig. Over smaak valt uiteraard te twisten, maar dat neemt niet weg dat iedereen weet wat de core business van deze bedrijven is. Dus waarom niet een wat menselijkere themaregel waarmee elke communicatie-uiting wordt afgesloten?

Twitter
Wat me echter het meest verbaast gezien de collectieve focus op persoonlijke aandacht, is de mediakeuze van de banken. Terwijl ‘social media’ in marketingcommunicatieland nu al het buzzword voor 2010 is, worden de nieuwe campagnes vooralsnog vooral over het voetlicht gebracht middels (dure) tv-commercials, radiospotjes en paginagrote (dagblad)advertenties. Natuurlijk bereik je zo veel mensen, maar ging het dit keer niet juist om de kwaliteit in plaats van de kwantiteit? Of bestaat het nieuw verworven inzicht bij de banken uit de 140 tekens die aan mij getweet worden als ik me op Twitter maar genoeg opwind over de slechte dienstverlening?

De belofte die de banken ons brengen, klinken mij voorlopig nog als veel gescheer en weinig wol in de oren. Maar ik, en waarschijnlijk veel klanten met mij, laat me niet langer als een mak schaap naar de slachtbank leiden. Dus als zij nu gewoon écht gaan doen wat ze beloven, dan vertellen wij ze over een paar jaar wel of ze écht zijn veranderd.

Spread the words

1 Reactie

Opgeslagen onder Opinie, Reclame

Één reactie op Bank moet doen wat ze belooft.

  1. Leuke blog! Je geeft ook echt je mening in plaats van standaard tekst.

    Zonder reclame te maken (en je mag het verwijderen): ik schrijf ook een blog: http://www.bankeninnederland.net . Ik probeer ook opinies te schrijven 🙂

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

captcha * Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.