Conflicting accounts

Onderstaand artikel over conflicting accounts in de reclamebranche is geplaatst in Adformatie. Klik op de afbeelding om de pdf te bekijken.

Artikel in Adformatie, 1 juli 2011

Een reclamebureau dat werkt voor Mercedes, mag niet werken voor Opel of Ford. Conflicting accounts heet dat in vaktermen. In een branche waar alles draait om dé innovatieve strategie en hét unieke idee is dit nog steeds een hot item. Maar waarom eigenlijk? Terwijl toegang tot informatie steeds makkelijker wordt en de exclusiviteit ervan steeds moeilijker te beschermen, heeft een opdrachtgever vaak nog steeds het alleenrecht op ‘zijn bureau’. En juist die opdrachtgever wordt daar slechter van.

In het verleden behaalde resultaten…
Het fenomeen conflicting accounts stamt nog uit de tijd dat opdrachtgevers langdurige relaties aangingen met bureaus. Om de relatie met de klant niet op het spel te zetten, gingen reclamebureaus nooit in op avances van een concurrerend account. Die monogame opstelling komt echter wel van één kant. Opdrachtgevers immers switchen vandaag de dag sneller van bureau dan ooit tevoren. Een concept hier, een uitwerking daar, en voor de website naar een online bureau. Een logische ontwikkeling waar niets mis mee is. Goede bureaus gaan met hun tijd mee en specialiseren zich of ontwikkelen een nieuw businessmodel. Maar door het conflicting accounts principe worden bureaus wel in hun ondernemingsvrijheid beperkt. Zonder voor eigen parochie te willen preken, pleiten we ervoor dat opdrachtgevers en opdrachtnemers nogmaals met elkaar in discussie gaan. Met een verbod op het werken voor een concurrent doen opdrachtgevers namelijk vooral zichzelf tekort, zoals onderstaande argumenten aantonen.

Confidential
Een veelgehoorde reden om bureaus te verbieden ook voor een directe concurrent te werken, is de bescherming van vertrouwelijke bedrijfsgegevens. Maar wat in de reclamewereld kennelijk niet mag, is gemeengoed in andere branches waar óók met vertrouwelijke bedrijfsgegevens wordt gewerkt. TNO mag producten van Philips én Sony testen. Dat vinden we net zo vanzelfsprekend als dat ABN AMRO kan werken voor KLM en British Airways. Bij deze bedrijven is er geen enkele twijfel over de bescherming van vertrouwelijkheid van gegevens. Kennelijk ingegeven door emotie zijn opdrachtgevers niet bevreesd dat hun volledige boekhouding bekend is bij de partij die dezelfde diensten ook verleent aan ‘de concurrent’, maar zijn ze dat wel als het om ‘hun’ nieuwe tv commercial gaat.

Innovatieremmer
Daarbij komt dat informatie en kennis delen ook beter is voor opdrachtgevers. Wie durft te delen, houdt uiteindelijk meer over. Neem de Formule 1 als voorbeeld. Ferrari, Renault, Sauber, Mercedes, allemaal automerken die met elkaar concurreren. In een F1-wagen van Ferrari zit uiteraard een Ferrari-motor, maar diezelfde motor zit ook in de auto van concurrent Sauber. Om de eenvoudige reden dat door het delen van kennis iedereen elkaar scherp houdt en gestimuleerd wordt het maximale uit technologie, kennis en ervaring te halen. Dat geldt voor de autosport, en zou ook voor de reclame moeten gelden.

Creatieve armoede
Bovendien werkt exclusiviteit voor één opdrachtgever uit een branche creatieve armoede in de hand. Neem de supermarkten. Het reclamebureau van Albert Heijn bedacht een (briljant gecaste) supermarktmanager als ‘het gezicht van AH’. Dit bureau kon waarschijnlijk daarna voor geen enkele andere supermarktketen een opdracht aannemen. Dus doen C1000, Super de Boer en Plus zaken met andere reclamebureaus dan het bureau van Albert Heijn. Met als gevolg: elke supermarkt heeft nu een (of meerdere) eigen typetje(s) als het gezicht van de winkel. Terwijl het bureau van Albert Heijn waarschijnlijk nooit eenzelfde campagne voor twee concurrenten had voorgesteld.

Waar zijn we eigenlijk bang voor?
In onze huidige economie koop je niet langer een boek, je bladert het door via Google Books. Je gaat niet meer naar de winkel om een cd te kopen maar luistert mp3’s via Spotify. Je neemt niet langer alleen energie af, je produceert het ook zelf. Toegang, en niet het exclusieve eigendom, is de drijvende kracht achter de technologische en sociale veranderingen in de samenleving. Deze veranderingen lijken het traditionele idee over conflicting accounts nog niet bereikt te hebben. Opdrachtgevers kopen kennis in, doen zelf steeds meer en werken steeds vaker op projectbasis. Dan valt het niet langer uit te leggen dat deze partij wel mag handelen naar de mores van de nieuwe economie, maar dat de andere partij in de relatie nog in het feodale tijdperk kan worden gedwongen.

Conflicting accounts zijn niet alleen achterhaald. Ze remmen ook de creativiteit, innovatie en kennisdeling in een branche die juist op deze pijlers gebaseerd is.

Spread the words

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder Opinie, Reclame

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

captcha * Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.